来源：子弹财经
出品 | 子弹财经作者 | 吴晓薇编辑 | 蛋总美编 | 倩倩审核 | 颂文
近日，舍得酒业交出了近十年来最差年报。
2024年，舍得酒业营收和归母净利润录得最大降幅，公司在经营现金流由正转负、增产项目仍需50余亿元投资的情况下，又推出了酒旅融合项目。
事实上，已有部分名酒均早于舍得酒业下场做文旅，在当前业绩下滑且资金有压力的情况下，作为“后来者”的舍得酒业又该如何借文旅突围？
1、十年来最差业绩
最新年报显示，2024年，舍得酒业营业收入53.57亿元，同比下降了24.41%；归母净利润为3.46亿元，降幅达到80.46%；扣非净利润为4.01亿元，同比下降76.64%，下滑趋势同样显著。
其中，2024年第四季度实现营收8.97亿元，同比下滑51.2%；净利润环比盈转亏，净亏损3.23亿元，同比下滑168.11%。
拉长时间线来看，自2015年以来的十年，舍得酒业仅在2015年录得营收下滑19.9%，归母净利润下滑46.76%。
随后的2016-2023年，其营收和归母净利润一直呈上涨态势：其中在2016年实现了归母净利润1025.11%的大涨，2018年和2021年归母净利润也实现了翻倍增长。
对于业绩大跌，舍得酒业认为是白酒行业整体仍处于调整期、次高端产品消费需求仍待恢复、公司控量挺价、阶段性提高品牌建设的市场投入等原因导致业绩下滑。
不过，在2015年和2020年舍得酒业也曾提出过控量挺价，但那两次营收和净利润的降幅，都远小于此次，而且尽管2024年其实施了控货、去去库存措施，但成品库存量还在同比上升。
2024年，公司成品酒库存量为8872.15千升，较2023年的8571.01千升仍有所增长。
近年来，舍得酒业采用了“价格带补齐”的策略。产品矩阵包含定位次高端市场的品味舍得稳，瞄准高端消费群体的藏品舍得10年，主攻大众市场升级版沱牌特级T68。
2025年春季糖酒会期间，舍得中国智慧系列、沱牌曲酒大师版等新品会亮相，形成覆盖300-1500元价格带的立体矩阵。
然而，聚焦中高端市场的舍得酒业在2024年中高档酒实现营收40.96亿元，同比下降27.66%。
此外，近日复星国际董事长郭广昌也在亚布力中国企业家论坛第25届年会上表示，春节期间，旗下高端白酒舍得受到一定影响。
值得注意的是，2024年舍得酒业经营现金流由正转负，为-7.08亿元，同比大降198.98%。加上筹资和投资活动，公司整体现金呈现净消耗状态。
在此情况下，公司的增产扩能项目仍在推进。
舍得酒业增产扩能项目是在2022年提出的。为了推进老酒战略，该项目计划总投资70.54亿元，包括23个子项目，主要从产品包装、原酒生产、制曲、废水处理等方面进行产能提升。
整个项目预计2027年全面完成建设，届时将新增年产原酒6万吨，新增原酒储能34万吨，新增年制曲产能5万吨。
这一项目进程较为缓慢，截至2024年末，该项目进度为30%，累计投资16.57亿元，仍有50余亿元的缺口。
而截至2024年末，舍得酒业账面资金仅为15.43亿元。
这也意味着，舍得酒业既面临库存压力，又面临着资金压力。
2、花5.88亿做酒旅，3年后营业
而就在近日，舍得酒业又将花出一笔巨额。
据公司公告，舍得酒业拟与沱牌舍得集团、酒投公司签订《四川沱牌舍得文化旅游发展有限公司合资合作协议》，共同投资设立合资公司建设舍得酒旅融合项目。
该项目投资总额为12亿元，其中舍得酒业出资5.88亿元，持有合资公司49%股权；沱牌舍得集团出资4.32亿元，持有合资公司36%股权；酒投公司出资1.8亿元，持有合资公司15%股权，资金筹措方式均为自有资金。
舍得酒业的5.88亿元投资将分为三个阶段：第一阶段需要出资1.47亿元，第二阶段为2.45亿元，第三阶段为1.96亿元。
根据舍得酒业披露的项目可行性报告分析，合资公司重点建设运营主体是文化度假区，包含酒店、文化街区和度假区配套。这部分项目的建设日期为2026年3月，到2028年6月进行试营业。
也就是说，舍得酒业投资的最主要周期在2年左右。
那么，在资金承压的情况下，舍得酒业为何还要花重金打造酒旅项目？
从行业趋势看，中国酒旅市场已从早期的商务观光阶段、工业观光阶段，正式进入酒旅深度融合阶段。
酒产区、酒城、酒镇、酒综合体、酒庄、酒厂、酒街、酒肆（馆）等形态丰富的酒旅项目，正在成为中大型酒企、产区政府共同着力发展的方向。
复星国际作为沱牌舍得集团大股东，不仅提供ClubMed品牌授权，还将注入其大型文旅项目的资源和运营经验。
业内猜测，复星系大概率想将三亚亚特兰蒂斯、地中海俱乐部等成功项目的运营经验复制到舍得酒旅项目上，打造国际化的高端度假场景。
不过，ClubMed酒店正是复星旗下复星旅文的酒店品牌，而复星旅文于3月19日宣布正式告别港股，并向轻资产转型，出售ClubMed的声音不绝于耳。
除了酒旅融合的行业趋势之外，舍得酒业打造酒旅融合项目也与其老酒策略有关。
在可行性研究报告中，舍得酒业提到，在项目三个板块中的内环——舍得生态酿酒工业园中，打造老酒对话世界的窗口，让舍得老酒的品质不仅喝得出，还能看得见、摸得着、闻得到。
知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞认为，舍得酒旅融合项目将在深化消费者体验中扩大“老酒+文化”品牌优势，让更多消费者了解和认可生态老酒魅力，为产品营销、品牌价值和文化竞争赋能。
但舍得酒业老酒存在品牌定位模糊与消费者认知偏差问题。
有行业分析师表示，中国白酒产能从2016年的1300万千升下降到现在的一半，积累的老酒并不少，特别是浓香酒厂，老酒并不稀缺。
此外，对于老酒怎样辨别、怎样欣赏、怎样购买，普通消费者的感知并不是很理性，老酒也不是排在消费者感知的第一位。
值得一提的是，2024年，国内旅游消费超5.7万亿元，同比增长17%，文旅市场看似蓝海，但白酒企业需直面“回报周期漫长、消费需求波动、管理能力瓶颈”三大风险。
经测算，舍得酒业的酒旅项目内部收益率（所得税后）为8.5%，项目投资回收期（含建设期）为11.47年。这意味着，在有着不错回报率的情况下，收回投资要等到2037年。
因此，舍得酒业也提到，本项目前期需投入较大资金用于建设及市场培育，实际回报周期可能因文旅消费变化、区域竞争格局变化等因素长于预期。同时，客流量、消费频次等核心指标仍存在不及预期的可能性。
3、酒企纷纷下场，如何突围？
事实上，2020年前后，一批名酒就已下场做起酒旅融合项目，将卖酒转向卖生活方式，形成了以酒为核心，多产业融合的综合性旅游模式。
酒旅项目不仅涵盖了酒的生产、品鉴、文化展示等环节，还融合了当地的自然景观、历史文化、民俗风情、美食住宿、休闲娱乐等多种元素。
如2017年，贵州茅台酒厂（集团）酒店经营管理有限公司成立，目前受委托管理茅台国际大酒店、三亚海棠湾茅台度假村、醉园宾馆等项目。
随后在2023年，茅台耗资约22亿元，打造出集住宿、餐饮、会议、旅游、娱乐、休闲、文化展示、白酒品鉴等功能为一体的三亚海棠湾茅台度假村。
2020年，泸州老窖与港中旅出资3亿成立文旅公司，并于2023年5月合作推出酒文化主题酒店泸州桂里泊院酒店。
2023年10月，杜康庄园文创园区暨杜康·玄武庄温泉酒店正式签约落地。
2024年4月，衡昌烧坊与洲际酒店集团正式签约，打造茅台镇衡昌洲际酒店。
2024年11月，四川五粮液·康定文旅酒店项目启动等等。
目前，龙头企业依托品牌影响力往往能够实现较高的经济收益，而中小型酒企旅游项目大多以品牌展示为主，经济收益有限。
这其中最为成功的案例就是茅台文旅。
公开数据显示，其2023年实现营收32.28亿元，完成计划的181.2%，同比增长211.89%。茅台镇2024年游客量超300万人次。
与之相比，舍得现有文旅区年接待20万人次，人流量于茅台镇相比差距甚远，且尚存酒店接待能力不足、商业配套匮乏、客户过夜率低等问题。
虽然舍得酒旅项目预计中环度假区（含酒店与商业配套）2028年投运后，有望通过成渝双城经济圈的区位优势，承接年均超2亿人次的区域文旅流量，可缩小与茅台镇的流量差距。
但这三年的时间，茅台文旅将凭借深入人心的“酱酒原产地”标签发展成怎样的程度尚不可预计。
此外，舍得以次高端定位也将面临四川省内泸州老窖、郎酒等酒旅项目的竞争，其通过品牌号召力和差异化文旅能否吸引来大量客流也将打个问号。
因此，酒旅融合本质是品牌势能的延伸变现，非头部企业受制于品牌认知度不足、资源整合能力有限等短板，在重资产投入的文旅赛道或将异常艰难。
眼下，最现实的问题是，在行业周期之下，舍得酒旅项目8.5%的收益率能否抵御经济周期，同质化竞争中如何创造独特性？「界面新闻·子弹财经」将持续关注。
*文中题图来自：舍得酒业官方微博。